中国汽车市场正经历前所未有的变革兴泊证券。
当部分品牌仍在价格战中挣扎时，丰田2025年在中国市场交出了超178万辆的成绩单，并实现同比增长，成为日系三强中唯一在中国市场保持正增长的品牌；雷克萨斯全年销量也超过18万辆，在外资豪华阵营里表现尤为突出。
在当下的市场中，消费者回归理性，开始关注产品的全用车周期价值。乘联分会秘书长崔东树最新发文称，2026年车市的核心特征可概括为：“价格战”效力递减，“价值战”成为主航道。
车企竞争的关键，已从“谁更便宜”转向“谁能在主流价格区间，提供更扎实的技术、更越级的配置与更持续的体验”。这场从2026年年初展示的深刻转变，意味着行业将进入一个以长期用户价值为核心的新竞争周期。
守住品质，用中国经验反哺全球
长期以来，丰田都将“安全安心、品质可靠”作为品牌基因。
在行业整体面临挑战的背景下，丰田依然保持了在中国市场的韧性，这得益于丰田一直以来对于品质的坚守，也得益于其深耕中国的战略和执行。
2025年4月，丰田宣布 “立全球 更中国”的本地化战略，并同步发布了配套举措。
按照这一思路，丰田围绕管理、研发、产品、制造、渠道与服务、合作等关键环节推进更深度的本地化调整，让中国市场在其全球体系中扮演更强的创新与驱动角色。
丰田也由此把自身定位推向“继承与进化”2.0阶段：一方面延续全球品牌与技术积累兴泊证券，另一方面用更贴近中国市场的方法推进本土化，在智电时代寻找属于丰田的解题路径。
日本丰田汽车公司社长佐藤恒治表示：“中国市场变化迅速，我们需要同中国伙伴一起，在中国制造更好的汽车”丰田口中的“本土化”并不止于生产环节，而是围绕“Best in Town”的理念，从组织到体系再到产品全面“重做一遍”。其重点可归纳为五条主线：更本土的管理架构、更贴近市场的业务布局、更独立高效的研发机制、更懂中国用户的产品定义，以及更匹配的供应链与销售服务体系。
在机制层面，ONE R&D研发体制与Regional-Chief Engineer（中国首席工程师）简称RCE体制等制度落地后，丰田在中国的研发都将把中国的电动化和智能化等元素融入丰田车型开发里面，以中国人的头脑和方法，聚焦中国思维进行产品研发。打造跨越公司壁垒的本地化创新生态。
具体到研发组织，丰田通过ONE R&D研发体制把原本分散在多处的中国研发资源整合到统一平台，建立相对独立的中国研发体系，以更快的节奏推动智电相关技术与产品开发。
与此同时，丰田将日本成熟的CE（主查）制度引入中国，并结合本地市场特点形成RCE体制：由更了解中国用户与消费趋势的本土工程师担任车辆开发“第一责任人”，在企划、开发到资源协调等环节获得更大授权，从而提升产品对市场变化的响应速度。
在这一体系推动下，铂智3X、bZ5等首批电动产品已面向市场，围绕智能互联、空间与续航等维度做了更贴合中国用户偏好的优化。广汽丰田后续将推出的铂智7也计划引入Momenta智驾辅助、鸿蒙座舱等配置，试图把“豪华体验”的可感知价值做到更具体。
对跨国车企而言，中国市场的优势早已不止规模，更在于完整的产业链与软件生态。谁能把这种优势沉淀为可复制的开发流程与质量标准，谁就更可能实现“以中国驱动全球”的反哺——这也是丰田在新一轮本土化升级中更值得被关注的变量。
在供应链侧，丰田还加速与本地企业及供应商共建创新生态，采购与协同研发策略也在调整：让更多前沿技术通过共同开发的方式进入量产产品。
值得注意的是，相较部分品牌押注单一纯电路线，丰田仍坚持多路径技术战略，在燃油、混动、插混、纯电以及氢能源等方向保持并行推进。多路径并不等于保守，而更像市场变数应对：当一部分用户追求纯电体验，另一部分用户仍在意补能便利与长途场景时，提供多种成熟方案，反而更能减少用户“选择焦虑”。在价值竞争时代，“适合”往往比“最前沿”更重要。
在2025年日本移动出行展上，丰田提出“TO YOU”全新品牌理念，围绕“商品矩阵”和“多路径技术”展开布局兴泊证券，满足不同人群的差异化需求，提供具有本地化特色的最佳选择。
在丰田的叙事里，“量产幸福”并不是抽象口号，通过“Mobility for All”理念——“为所有人提供移动出行的自由”，把每一位用户当作拥有独特需求的个体去回应——用更多元的技术与产品选择，把出行自由落到具体生活场景中。
雷克萨斯的长期主义
2025年正值雷克萨斯中国20周年，也是中国车市竞争尤其激烈的一年。
在最近的一场分享会上，有人分享到，“超豪华过去两三年都是明显的下行周期，如果一年只下跌20%算已经跑赢整个大盘了。”
在这样的背景下，雷克萨斯仍实现年度稳健增长、总销量突破18万辆，也是进口豪华车中正增长的品牌。它的增长更像是一套长期能力的“结果”，而非短期促销或市场波动带来的偶然：产品品质体系、本土化投入与服务价值的叠加，构成了其韧性的底盘。
一方面，雷克萨斯顺应中国用户需求变化，在研发与设计端强化本土化思路；另一方面，品牌持续推进年轻化沟通，尝试与用户建立更紧密的情感连接，强调“有温度的豪华”。这些围绕用户长期体验的动作，体现了其对长期主义的坚持。
在中国汽车流通协会与精真估联合发布的《2025年12月中国汽车保值率报告》中显示，雷克萨斯整体保值率为60.7%，位居豪华品牌前列。在消费趋于理性、竞争更看重长期使用价值的阶段，保值率也成为品牌口碑与产品稳定性的一个侧面印证。
雷克萨斯的稳健上行，依托扎实清晰的产品矩阵，将 “长期主义”哲学落地为全场景豪华出行方案。摒弃技术噱头的盲目跟风，凭借二十载中国市场深耕洞察，精准适配多元生活场景。以ES为例，自2006年进入中国以来，它凭借设计、舒适性与可靠性积累了超过110万份用户选择；新NX则通过更年轻化的表达和更丰富的动力选项强化吸引力。与此同时，LX和GX进一步完善了产品矩阵，为户外越野爱好者筑起豪华出行堡垒。
服务端，雷克萨斯围绕“全用车周期”建立了完整的保障体系：进入中国市场之初，就率先在中国市场推出4年/10万公里免费保修保养服务，2007年推出智·混动车型6年/15万公里免费保修保养服务；同时特别推出三电系统给出8年/20万公里、10年/20万公里质保承诺。
展望2026年，竞争焦点大概率会从单纯的价格拉锯，进一步转向价值维度的比拼。崔东树同样判断，“价格战”效力递减，“价值战”将成为主航道。
因此，不少传统豪华品牌也在重新审视配置与定价逻辑：从“卖车标、卖参数”转向更关注真实使用需求。消费者的购车衡量标准也会更综合，可靠性、用车成本、服务体验与残值表现都会被放进同一套决策框架。
丰田通过夯实品质底座并深化本土化运营，在主流市场搭建可持续的产品价值体系；雷克萨斯则以稳定的产品表现与服务网络，在豪华细分市场形成差异化壁垒。两者共同之处在于：把竞争放到更长周期里，用系统能力而非短期手段去赢得用户。
在转型与波动并存的阶段，谁能持续把产品、服务与品牌价值做“实”，谁就更可能穿越周期。丰田与雷克萨斯近年的市场表现，为观察“价值竞争”逻辑提供了一个具象样本。
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