文 | 伯虎财经鼎盛证券，作者 | 楷楷
摘掉车标、砍掉灯带、取消天窗、手动方向盘……不少网友吐槽，这哪是特斯拉的"平民车型"，明明就是一台又贵又简陋的"铁皮车"。
近日，传闻已久的廉价版特斯拉终于揭开面纱。特斯拉在北美市场正式推出了 Model Y Standard 和 Model 3 Standard，起售价分别为 3.999 万美元（约合人民币 28.5 万元）和 3.699 万美元（约合人民币 26.4 万元），是"特斯拉史上最便宜新车"。
不过，消费者却并不买账，他们用"毛坯房"来形容这俩标准版，认为特斯拉将本就不多的配置砍到几乎没有。消费者期待的是价格更低，而非配置更少的特斯拉。
资本市场同样用脚投票，新车发售当天，特斯拉美股应声下跌 4.45%，一夜之间蒸发市值约 670 亿美元。
过去几年，特斯拉几乎将"降价"作为应对国内新能源汽车市场竞争的唯一手段，这招虽然屡试不爽，但也让特斯拉陷入了一个怪圈：越是降价，越暴露自己的困境。当特斯拉离"科技领先者"的光环越来越远，消费者又凭何要掏钱买单。
01 越降价，越挨骂
总体来看，特斯拉在北美市场推出的两款标准版车型，都是通过减配部分功能来降低售价。
有汽车博主整理了 ModelY 标准版的减配项，除了减少车内配置和功能之外，汽车续航"缩水"了，也没有配备特斯拉的 Autopilot 自动辅助驾驶，仅搭载了交通感知巡航控制系统。
这也是让消费者感到失望的原因，毕竟，人们预想的廉价版是"车好价低"，但 ModelY 和 Model3 标准版却跟"性价比"并不沾边。
特斯拉的内饰一向以简洁著称，即便是普通版都被网友戏称为"毛坯房"，如今标准版更几乎砍掉了所有能砍的配置，被网友吐槽为"铁皮房"——配置基本为 0，就剩下车的功能。
可是，尽管标准版已经如此"简陋"，其售价还称不上"便宜"。特斯拉的股价在新车发布后出现下滑，也意味着资本市场并不看好这两款新车。
一方面，标准版的定价颇为尴尬。有证券分析师指出，其仅比高级版（特斯拉已将 ModelY 和 Model 3 现有车型改为高级版）便宜约 5000 美元，这样的降价幅度远不足以抵消减配所带来的负面影响。
对消费者而言，价格虽降，但相较于减少的配置，却未必"值回差价"。标准版的降价幅度并不足以大规模激发新需求，还可能反过来削弱品牌自身的溢价能力。
另一方面，特斯拉早已"降价成瘾"，但每一次降价都只不过是"饮鸩解渴"，最终砍向的还是自身的利润。
2025 年上半年，特斯拉实现营收 418.3 亿美元，同比下降 10.6%；净利润仅 23.27 亿美元，同比暴跌 30%。
不过，具体到单车利润，今年二季度，特斯拉平均每辆车赚 5700 美元，相比 2021 年 1.3 万美元 / 辆的数字出现了大幅下滑，甚至已低于许多中国车企。
（图源：妙投 APP）
在 2023 年之前，特斯拉的毛利率长期维持在 20%-25% 的极高水平，而在今年上半年，其毛利率仅为 16.81%，这也意味着特斯拉的降价空间已然不大。可以预见，若特斯拉进一步推出廉价车型，只会继续削弱自身的利润空间，这也是资本市场所担忧的问题。
可即便如此，特斯拉还是无法停止对降价路径的依赖。最直接的原因，是特斯拉必须通过规模效应捍卫成本优势。
汽车制造行业身上有着非常典型的"规模决定成本"逻辑，如投资工厂、技术研发等都是固定支出，只有不断积累销量，才能有效摊薄成本。此外，销量规模也提升了车企面向上游供应商时的议价能力。
除此以外，特斯拉在全球主要市场都面临不同程度的挑战，其中，中国车企的崛起带来的影响最为巨大。
在国内车企纷纷打出"性价比"这张明牌的背景下，特斯拉的品牌优势也在不断被稀释，其很难凭借现有产品体系稳守市场份额，"降价"也成为无奈的选择。
02 被"透支"的品牌价值
不过，"降价换销量"看似理所当然，但从消费者角度来看，却也会有不同的感受。
特斯拉作为新能源车领域的开拓者，其不仅是一家车企，更是一个标志性的"科技符号"，能够持续吸引一批认同特斯拉品牌理念的消费者，他们不介意配置缩水，买的就是特斯拉这个"品牌"。只要特斯拉价格降至足够有吸引力的区间，多数人大概率会毫不犹豫地选择它。
但另一方面，特斯拉频繁降价的举动也让不少消费者担忧"刚买就降价"，尤其中国消费者普遍存在"买涨不买跌"的心理，导致不少潜在用户选择犹豫观望，甚至失去对品牌的信任。
长期投资特斯拉的 Gerber Kawasaki 财富投资管理公司 CEO 罗斯 · 格伯指出，"特斯拉正变得越来越像丰田，而不是梅赛德斯。"
由此可见，特斯拉最深层次的问题并非"降不降价"，而是其越降价，就越暴露出旗下产品缺乏创新亮点的痛点。在下一款能够支撑品牌价值的突破性产品出现之前，特斯拉只能不断透支自己的品牌价值。
在此之前，Model Y 成为了被特斯拉寄予厚望的"大单品"，数据显示，2024 年特斯拉在中国交付超 65.7 万辆车，其中 Model Y 占到七成以上。
今年以来，Model Y 的"改版变形"成为了特斯拉重要的产品策略之一，比如北美市场的"标准版"，国内市场的"加长版"，还有时隔 6 年才迎来的大改款。
在螺蛳壳里做道场，是特斯拉"妙手回春"的关键一步，能够以更低成本的改动，尝试吸引更多细分市场用户。
比如聚焦于家庭用户的 Model YL，能更好满足家庭用户对空间和座位的个性化需求。虽然官方没有公布销售数据，但官网显示的交付周期比 Model Y 长，意味着预订人数可能更多。
但目前来看，无论是 Model YL，还是 Model Y 标准版，它们作为 Model Y 的改版车，必然会受到原车型框架的限制，改动空间并不大。
另外，据 36 氪报道，Model Y 标准版有望于明年进入中国市场，内部代号为 E41、D50，这也意味着至少到明年为止，特斯拉似乎都没有推出颠覆性产品的打算或储备。
从销售成绩来看，这些修修补补的改动恐怕难以扭转大局。今年前三季度，特斯拉在全球市场累计交付约 121.78 万辆，整体呈现下滑趋势。
特斯拉的产品矩阵已显疲态，新品投放节奏却迟迟跟不上，相较之下，中国车企的车型迭代周期已缩短至 1.3 年，两者的差距已越来越明显。
Counterpoint Research 预测，特斯拉 2025 年全球市场份额将降至 13%，中国市场甚至将降至 7.6%。特斯拉仅靠现有的产品矩阵还能坚持多久，只能"走一步、看一步"。
03 马斯克的一场赌局
可尽管如此，特斯拉还是很强。今年前三季度，特斯拉在全球电动汽车销量上排名第二，仅次于比亚迪。其中，ModelY 依然是前三季度全球最畅销的电动车型。
尽管 Model Y 一直被吐槽"老化"，但其在全球市场的竞争力确实强劲，只要 Model Y 仍保持强劲销量，特斯拉在全球市场的地位就很难被颠覆。
这也足以证明当初主导打造 Model Y 的马斯克，其产品战略眼光有多精准。从另一个角度来看，特斯拉汽车业务如今缺乏创新，也与马斯克近年工作重心转移密切相关。
今年 4 月，根据外媒 The Information 报道，马斯克在一场内部会议中，与特斯拉高管讨论是否要取消售价或将低到 2.5 万美元的平价版车型 Model 2，但最终结果是不欢而散。
特斯拉内部员工称，马斯克似乎已经对造车失去兴趣，严格来说，他是对做一款大众车型提不起兴趣。从两年前开始，马斯克对汽车研发工作的关注度逐渐降低。
结合马斯克这些年在科技领域的探索动作来看，他显然更乐于当一个"开创者"，而非"跟随者"，哪怕其跟随的是由自己一手打下的江山。
今年 9 月，特斯拉发布了《宏图计划第四篇章》，提出以 AI 大模型能力为核心，构建从自动驾驶到人形机器人，从能源网络到太空计划，一个极具科技前瞻性的生态系统。
马斯克在发布会上表示："我们的 AI 不仅能开车，还能理解人类意图，这才是真正的突破。"事实上，近年特斯拉的创新业务，无论是汽车领域还是其他板块，基本都以 AI 为核心驱动。
今年 6 月，特斯拉推出的无人驾驶出租车 CyberCab 正式在美国试运营，该项目的算力与感知系统全部基于特斯拉自研 AI 硬件。
10 月，特斯拉向北美用户推送了 FSDV14 版本，此次更新整合了特斯拉 Robotaxi 项目的核心算法成果，被业内视为特斯拉向 L4 级自动驾驶迈进的关键一步；此外，特斯拉人形机器人 Optimus 也计划于 2025 年底推出第三代产品，并于 2026 年启动量产。
种种迹象来看，马斯克当下正醉心于自己的科技梦，通过构建"车 - 机器人 -AI "三位一体的商业模式，将汽车升级为具备自动驾驶能力的智能终端，在这样的背景下，汽车业务也悄然从"核心主角"转变为支撑马斯克梦想的基石。
因此，马斯克不再执着于汽车产品本身的创新，甚至将车身车标都取消了，而是更看重以汽车为支点，撬动 AI 技术的多元场景应用，让汽车成为串联起整个科技版图的纽带。
今年 9 月，特斯拉董事会向马斯克提出了一份为期十年的全新薪酬方案，包括四个重要目标：交付 2000 万辆特斯拉汽车；FSD 活跃订阅用户达到 1000 万；交付 100 万台人形机器人；运营 100 万辆 Robotax。
某种程度来看，这份薪酬方案也在努力化解投资者对于马斯克过度"不务正业"的担忧。相较于远至星际的冒险，董事会更希望马斯克将精力锚定在特斯拉可落地、可量化的核心业务。
毕竟，在马斯克"逐梦" 的过程中，特斯拉的汽车业务依然是最重要的"钱袋子"，更能为 FSD 迭代、Robotaxi 规模化等提供数据和场景双重支撑，绝对不容有失。
十年前，特斯拉用科技感与未来感重新定义了汽车；十年后，特斯拉则希望再一次成为人工智能时代的颠覆者。
只是，在这个全新的战场中，特斯拉能否再一次复刻胜利鼎盛证券，不能单靠商业战略的布局，还需要重拾那个曾经让自己伟大的核心——敢于突破行业边界、挑战技术天花板的初心与魄力。
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